Con il termine moda si fa riferimento ad un fenomeno di rappresentazione sociale e culturale,essa infatti è una rappresentazione visiva e dinamica che ci fornisce una fotografia sociale intesa come atto narrativo di un determinato momento storico.
Prima del XIX e al XX secolo, il settore tessile e quello dell’abbigliamento, dati i loro elevati costi delle materie prime, delle fasi di produzione e di manifattura, si delineavano come dei business elitarii, destinati, sostanzialmente, alle sole classi sociali più abbienti.Gli esponenti della nobiltà, tramite l’abbigliamento, le calzature e la gioielleria, oltre a ricoprire il proprio corpo, si distinguevano dalla massa rendendo palese il proprio elevato status sociale. In questo periodo,
In seguito, la rivoluzione industriale fece crescere la classe media comportando contestualmente un aumento dell’offerta che era stata indirizzata fino a quel tempo solo a pochi privilegiati. Il progresso tecnologico, l’utilizzo di macchina da cucine permisero l’accelerazione dell’intero sistema produttivo, affermando così la produzione di massa. Sotto il profilo della domanda l’aumento della popolazione con un reddito alto, unito al desiderio di individualismo e di emancipazione, ha portato al boom dei consumatori e al conseguente aumento della possibilità di accedere alle merci.
La comparsa di aziende di grandi dimensioni in grado di soddisfare richieste sempre più crescenti ha favorito una maggiore attenzione sulla funzione che il marketing rivestiva all’interno di un’azienda, riservandogli una posizione centrale sia a livello strategico che nell’ambito operativo. La sempre più diffusione dei mezzi di comunicazione di massa ha reso possibile raggiungere ed influenzare le scelte dei consumatori a costi ridotti.
Se nelle epoche precedenti i consumatori venivano distinti in due categorie, clienti di lusso e individui con possibilità economica precaria; dal XX secolo in poi si è passati a tre categorie di consumatori:
- clienti che consumano beni di lusso;
- individui con un potere si spesa medio-alto;
- mercati di massa che costituiscono la parte più numerosa.
Se in passato le imprese operavano soddisfacendo una porzione di consumatori ristretta, nel tempo ci sono stati cambiamenti radicali orientando i beni di lusso a quei consumatori occasionali che nel tempo sono aumentati. Questo fenomeno ha accresciuto i i volumi di vendita all’interno dei mercati di massa con un basso potere di spesa, mentre ha diminuito la porzione di consumo medio[1].
Con l’obiettivo di approfondire il ruolo della funzione marketing nella moda, è necessario osservare come nell’industria della moda tale funzione rappresenta un elemento chiave per pianificare una strategia aziendale. Infatti, in tale settore, la psicologia e i fattori culturali dei consumatori assumono in ruolo centrale, attorno alla quale far ruotare l’offerta dell’impresa. Il compito del fashion marketing è quello di permettere all’azienda di capire i desideri dei consumatori e tradurli in capi di abbigliamento e prodotti affini, favorendo un dialogo ottimale tra domanda e offerta.
Allo contempo tale funzione si pone all’interno di un ambiente che si distingue per dinamismo e innovazione tale per cui il suo obiettivo è quello di valorizzare ed esaltare l’offerta dell’impresa senza però andare a limitarne la portata creativa che la contraddistingue. L’elevata mobilità, unita alla differenziazione, fattori che identificano il settore della moda, è, verosimilmente, impossibile riuscire ad offrire una definizione del procedimento di marketing, tale per cui questo dovrà adattarsi alle esigenze e alle caratteristiche del contesto a cui si fa riferimento.
[1] Mosca F., “Strategie nei mercati del lusso. Marketing, digitalizzazione, sostenibilità”, Franco Angeli, Anno 2017.
