Strutturatosi solo negli ultimi decenni, il fenomeno del fast fashion ha origini antiche.
Fino alla fine della Seconda guerra mondiale molte donne si cucivano gli abiti in casa e la produzione dell’industria tessile era contenuta; le cose iniziarono a cambiare negli anni Cinquanta, quando diventò più frequente acquistare capi di abbigliamento prodotti in fabbrica.
L’aumento della domanda condusse a dislocare alcune fasi della produzione e, al contempo, nacquero come piccoli negozi quelli che poi sarebbero diventati grandi marchi di fast fashion. Tra questi, ricordiamo H&M fondata nel 1947, Zara nel 1975, Topshop nel 1964 e Primark nel 1969.
Inoltre, anche la musica, il cinema e la televisione hanno esercitato una maggiore influenza sui consumatori e svolto un ruolo importante nel plasmare le tendenze della moda e l’ascesa della moda veloce.
Ufficialmente l’espressione Fast Fashion venne usata per la prima volta dal New York Times nel 1989 quando Zara aprì il primo negozio a New York. Secondo l’articolo, bastavano 15 giorni perché un capo di abbigliamento di Zara passasse dalla mente di uno stilista alla vendita in negozio.
Il fast fashion o moda veloce, è la tendenza a produrre capi di abbigliamento piacevoli, imitando i modelli osservati durante le sfilate ad un prezzo contenuto.
L’obbiettivo del fast fashion è quindi quello di realizzare dei prodotti all’ultima moda e di renderli disponibili al consumatore nel minor tempo possibile minimizzando i costi. Non coincide con il sistema di produzione programmato (presenta la collezione, la vende e in base alle vendite produce e consegna i capi) tranne nel momento della vendita.
Infatti, il fast fashion nasce durante la stagione di vendita, con un processo creativo e produttivo velocissimo in quanto prende ispirazione dalle collezioni programmate.
Il successo del fast fashion non è solo rispetto alla velocità nel riassortire i punti vendita ma anche alla capacità di minimizzare il rischio e i costi di una collezione non gradita al mercato, di ottimizzare la gestione della filiera creativa comprendendo i gusti del momento e di rendere flessibile la filiera produttiva.
In sintesi, le caratteristiche del fast fashion sono le seguenti:
- Just in time, ossia produrre solo quello richiesto dal cliente al fine di ridurre al minimo gli sprechi
- Produzione non programmata
- Accessibilità: abiti alla moda a prezzi contenuti
- Delocalizzazione della produzione in paesi più convenienti
- Uso di materiali standard
- Livello di qualità e di prezzo che non richiede particolari cautele e controlli nella produzione.
